完美日记赴美IPO：营销费用占比超六成 研发投入不足1%遭质疑

　　记者 贺向军 实习记者 刘钦文 报道

　　根据天猫旗舰店彩妆类目交易指数排行榜显示，今年双十一第一波售卖中，国货美妆品牌完美日记高居第一。销量不断取得佳绩的同时，又传来了完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交IPO申请的消息。如上市成功，完美日记将成为中国美妆第一股。

　　根据招股书显示，逸仙电商净收入总额从2018年的6.35亿元大幅增加至2019年的30.31亿元，同比增长377%;2020年前三季度净收入32.72亿元，同比增长73.20%。收入增加，支出也在不断增加，2018年至2019年逸仙电商营销费用占总营业费用的比例为48.7%、41.3%，2020年截至9月达到62.2%。与之形成明显差距的是逸仙电商的研发费用，2018至2019年仅占总营业费用的0.4%、0.8%。

　　记者就上市问题致电逸仙电商，对方表示暂不接受采访。

　　年入35亿远超同行业

　　公开资料显示，逸仙电商成立于2016年，2017年推出首个美妆品牌完美日记，目前旗下共有完美日记、小奥汀、完子心选三个子品牌，截至2020年9月30日，旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万。

　　短短三年时间完美日记从籍籍无名到"国货之光"，犹如一匹黑马在国货美妆的赛道上走出了一条不同于其他品牌的道路。创立之初完美日记就注意到了社交内容平台的重要性。"诸如微信、抖音、快手、哔哩哔哩和小红书等颠覆性的社交和内容平台在消费者发现和购买美容产品方面发挥着越来越重要的作用。"逸仙电商在讲到品牌从何开始时说道。

　　在发现这个巨大的机会后，逸仙电商整合营销渠道和供应链，并以为年轻消费者提供卓越的体验和具有吸引力的美容产品，走上了这条"流量"的新旅程。

　　据统计，完美日记已与超过1.5万位KOL达成了深度的合作，"虽然我们经常与李佳琦一起工作，他全网拥有超过3400万的粉丝，因直播口红试色而被大量观众喜欢，但我们还期望与更多的KOL合作，帮助我们将品牌和产品推广到更有针对性的客户群，从而更有效，更具成本效益。"逸仙电商在招股书中表示。

　　完美日记通过与大量的KOL合作，以博主亲身使用并通过图文、视频等方式分享，获得了巨大的关注度和销量。2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟突破1亿销售额。2019年天猫618，完美日记位居美妆类目第一，销售增速达1193%。根据CIC报告，完美日记是唯一一家从2019年至今天猫彩妆类GMV销售额每个月均超过人民币1亿元的彩妆品牌。

　　完美日记的销量成绩放在国内美容行业也依然名列前茅。根据中投公司的报告，逸仙电商总销售额从2018年的7.57亿元增至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%，约为中国美容行业同一时期零售额增速的30倍。前三季度总销售额从2019年的22亿元增至2020年的38亿元人民币，同比增长70.2%，约为中国美容行业零售额增速的16倍。

　　同样保持稳定发挥的还有逸仙电商的毛利率，从2018年至今毛利率始终保持在63%以上，2018年至2019年分别为63.5%和63.6%，2020年截至9月末则为63.1%。与此同时，完美日记的线下门店也从2019年的40家急速扩张至2020年的200多家门店。

　　研发仅千万落后同行业

　　摈弃传统电视广告，通过大量的KOL带货，直面消费者带来的收入已经成为逸仙电商的主要收入来源。根据招股书显示，2018年至2019年，逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入占总净收入的百分比分别为91.1%、88.1%，2020年截至9月30日，占比达到86.7%。

　　DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式，此种模式下商品不再经过分销商，而是直接销售给终端消费者，不仅能够使品牌认知直达社交用户，还能削减分销商及第三方零售商的转手成本。

　　DTC模式下钱不再支付给第三方，支付给各大KOL和名人明星的费用却一路水涨船高。根据招股书显示，逸仙电商的营销费用从2018年的3亿元增长至2019年的12.5亿元，同比增长316%，2020年仅9个月营销费用便达到20亿人民币，占总营业费用的62.2%。

　　根据招股书显示，2020年前三季度的营销费用分为四个方面，其中广告、营销和品牌推广费用12.93亿元;平台佣金3.73亿元;人员成本1.13亿元;线下体验店费用1.96亿元。

　　营销费用高额投入的背后，是逸仙电商多达上千的商品SKU。截止目前，完美日记的SKU数量为1363个，小奥汀和完子心选分别为402个和594个。

　　根据CIC报告，2019年天猫总GMV方面，完美日记产品在眼影，睫毛膏和口红类别中排名第一，此类产品研发难度较低，因此对应的客单价也处于较低水平。2018年逸仙电商客单价为82.6元、2019年增至114.1元、2020年前三季度在20亿营销费用的投入下升至120.7元。

　　与产品研发难度相对应的是研究开发费用，逸仙电商2018年研究开发费用仅为264万元，2019年为2317万元，仅占总营业费用的0.4%、0.8%。2020年截至9月末为4090万元，占总营业费用的1.3%。研究开发费用虽在上涨，但与总支出相比却仍旧少之又少。员工数量方面，截至2020年9月30日，逸仙电商拥有3355名全职员工，而配方研发、产品开发和供应链为113人，仅占3%。

　　根据欧盟化妆品协会报道，2018年欧盟至少有77家从事化妆品研究的科创机构，相关科研人员超过2万人，行业共计研发投入23.5亿欧元，其中大多数大型企业将其年营业收入的5%用于研发。

　　"中资日化品牌在研发能力上有代差，无论营销国潮还是价格亲民，都还是产品的外在，但产品迭代和科技研发实力上，国内日化产品整体都缺少核心竞争力，只是常规品类的常规推进。"一位专业人士评论道。

　　DTC模式虽为逸仙电商带来了高额的销量，但也为此付出了大量的营销费用。营销费用和研发费用的高度落差之下，逸仙电商能否打造出真正的"国货之光"，还有待观察。